Пионер мебельного бизнеса Антон Долотин перешел от рынка в Лужниках к бренду с оборотом в 3 миллиарда и рассказывает как

ОТ ЧЕЛНОКА ДО СЕТИ ШОУРУМОВ DANTONE HOME В ВОСЬМИ ГОРОДАХ РОССИИ

Говорят, в 1990-х вы были представителем вновь актуальной профессии — работали челноком!

Я был челнок с образованием художника-живописца! Мой первый бизнес вырос из точки на ярмарке в Лужниках. Представьте картину: 1991 год, москвичи продают и покупают на рынке китайский ширпотреб, мне 21 год, я вожу из Харбина как бы европейского вида товары — и у моего прилавка всегда пусто. Тут бы смириться и закупаться, как все нормальные челноки, ангорой и лосинами, но мое художественное образование протестовало и требовало не лосин, а красоты! Что ж, тогда компаньоны отправили меня в Италию за партией обуви. У меня были пачка долларов в кармане и вдохновение — вместо ботинок я купил фуру кухонь с пармской семейной фабрики SCIC. Так мы и открыли «Шик» — первый в России магазин итальянской мебели. Через 10 лет у нас было 20 магазинов по всей стране. А к 2014 году «Шик» стали мультибрендами с очень приличным портфолио брендов: Fendi Casa, например.

Казалось бы, ретейлером Fendi Casa можно быть вечно! Как вы слезли с иглы люксовой мебели Made in Italy и запустили производство в России?

Мне помогли! Итальянцы парадоксальным образом сами начали губить ретейл своими же руками: они сбывали свою мебель налево и направо, забывая об обязательствах перед официальными дилерами. Представьте: ты открываешь пространство с премиальными брендами, инвестируешь миллионы, а все то же самое можно купить в полуподвале напротив у какого-нибудь архитектора. Учитывая сумму сделки (кухня Fendi Casa — это порядка 200 тысяч евро!), можно понять клиента, которого неудержимо тянет в подвал! В итоге у нас накопилась внутренняя обида на итальянских контрагентов, а в 2014 году подул ветер «Сделано в России» — так мы его назовем.

О, я помню первые порывы этого ветра!

Да, их сложно забыть — а мы ими еще и воспользовались: в таких обстоятельствах непреодолимой силы решение о запуске собственного бренда напрашивалось само. Плюс у нас был опыт производства мебели для отелей — и именно в России (мы сотрудничали с хорошим производителем мягкой мебели в Петербурге!).

Так и появился Dantone Home?

Запуск бренда мебели в России — это не пять минут и готово! Одно дело произвести 300 одинаковых кроватей в отель. И совсем другое — запустить модельный ряд из 40 кроватей разных конфигураций для ретейла. Я на год закрылся в импровизированной лаборатории (на самом деле это был подвал нашего шоурума!), где вместе с партнерами и дизайнерами приступил к разработкам. Конечно, где-то мы что-то копировали.

Вы в курсе, что снобы из дизайнерской индустрии выступают против бизнес-приема fake it till you make it?

Тогда я предвосхищу ваш вопрос и скажу, что сейчас мы от копирования отошли! У нас своя дизайн-команда.

Каково было запускаться в 2014-м — в год «черного вторника»?

Рубль обвалился, а у нас появился экономический гандикап. Наша мебель стала дешевле, чем у конкурентов: ведь она была произведена в России. Это сразу позволило нам серьезно нарастить обороты. И с тех пор, по большому счету, мы фиксируем каждый год рост оборота в 30 процентов.

КАК УСТРОИТЬ ПРОИЗВОДСТВО В РОССИИ И КАКИЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ РАБОТАЮТ, А КАКИЕ НЕТ

Звучит так, будто взять и построить большой мебельный бренд в России — это так просто, что даже странно, что у нас одна русская «Икеа» не конкурирует с другой!

Сейчас я очень быстро развею ваши фантазии. Возьмем, например, отношения бизнеса и банковской системы России. Вот мы — бренд Dantone Home. Но здесь встает вопрос: а кто такие эти «мы»? В банковской системе РФ, например, этого понять никак не могут. С их точки зрения, есть производители. И есть продавцы. А мы не те, и не другие. Поэтому у нас нет никаких льгот.

Да, мы бренд, но 70 % нашей продукции мы делаем на аутсорсе, сотрудничая с более чем 100 производствами: на сегодняшний день это наиболее жизнеспособная бизнес-модель. Так построен процесс у вышеупомянутой вами Ikea: одни придумывают — другие реализуют.

То есть вы не хотите становиться хозяином заводов и пароходов?

Про пароходы вы как в воду глядите — я ведь занимался яхтами, представлял группу Azimut Benetti в России. А вот заводы — нет. Все, что мы можем отдать на аутсорс — отдаем. Кухни делаем сами. А мягкую мебель заказываем у подрядчика, который 95 % единиц делает под нас. Да, это значит, что завтра мы можем стать владельцами этой фабрики. Но мы не хотим! Производственные процессы — лишняя компетенция, которая может разрушить наш рост: вместо развития компании мы будем заниматься вопросом, кто спер поролон со склада.

В чат вошли эджайл, скрам и дорожная карта!

Все так! Вот есть калифорнийские мастодонты Restoration Hardware. В прошлом году они заявили: «Хотим по капитализации и узнаваемости быть на уровне Hermes». Заявка вау. Смотрю, как устроены их шоурумы, маркетинг, и вынужден согласиться: они действительно лежат в этом направлении. Но если они будут резать поролон и клеить фанеру, им будет не до Hermes — они будут круглосуточно заняты фанерой и поролоном! Английские и американские бренды в средней ценовой категории, к коей мы себя причисляем, сами ничего не делают. Развивают ретейл, бренд, дизайн-экспертизу, как принято сейчас говорить, но стулья сами не пилят. Для этого у них исторически еще с колониальных времен были Китай, Индия, Вьетнам.

Извините за колониальный вопрос: а что в таком случае есть у нас? Наше российское производство вообще по правильному пути идет?

Нет, по неправильному. Нужно разделять бренд и производственные площадки. Тогда в выигрыше будут все: производство сможет делать не только для себя, а бренд — тендерить продукт на разных производствах.

Объясню подробнее! Вот взять SCIC: у бренда есть владелец, у владельца — завод, где делают кухни, сам владелец эти кухни придумывает, а затем дистрибутирует — через дилеров или собственный шоурум в Милане. Именно эту модель развития мы в 1990-х выбрали и скопировали для нашей компании «Шик», ведь другого мы и близко не видели. Если ты делаешь только кухни — ладно, эта модель имеет право на существование. Но если работаешь с широким ассортиментом — все, твое дело поролон!

Как думаете, чью модель нам стоило бы скопировать на этот раз? Или изобретем свою?

Мы находимся в неком переломном моменте — и куда мы пойдем, я вам не скажу. Но мне в этом смысле очень нравится Вьетнам: у них трудолюбивый народ, дешевая рабочая сила и крупные мебельные производства — огромные многокилометровые ангары, куда все бренды мира, включая тех же Restoration Hardware, при- ходят со своими дизайнами, а вьетнамцы их воплощают.

Но у нас есть амбиции на собственный продукт, как мне кажется!

Пока мне сложно представить, как фабрика в условном городе Столяркино может сгенерить какой-то продукт. Да, у них большие мощности, дешевая рабочая сила (потому что не Москва!), а в 2000-х годах была даже куплена большая программа обновления станков, поддержанная государством. И да, они должны просто фигачить и дико много производить. Но каждый владелец производства мечтает о своем бренде — и делает дизайны! И в итоге фабрика живет своей жизнью, а потребитель — своей.

КАК РАБОТАТЬ С ДИЗАЙНЕРАМИ И ПОЧЕМУ ICONIC DESIGN НЕ ПОМОГАЕТ

Что вы сделали, чтобы Dantone Home жил с потребителем одной жизнью?

В свое время я часто бывал в Лондоне: там учились старшие дети. И поскольку мне часто приходилось снимать квартиры, я накопил экспертизу по британской мебели для среднего класса: она, с одной стороны, классическая, с другой — абсолютно нейтральная. С этой мебелью можно въехать хоть во дворец, хоть в таунхаус, хоть в подвал: она везде будет уместна. Так мы пришли к тому, что Dantone Home должен двигаться в этом направлении. Эту модель мы и реализовали, задействовав британских дизайнеров: те разрабатывали концепт-дизайн, а наша креативная команда занималась его адаптацией. Мы и сейчас на 70 % используем бритов. Но с этим у нас, как вы понимаете, большая проблема: в январе британские санкции запретили им оказывать россиянам услуги по дизайну.

А не пора ли импортозаместить британских дизайнеров выпускниками «Строгановки»?

Когда Олег Тиньков только запускал свой банк, он ходил скаутить лучших на матмех и физфак МГУ и СПбГУ. Но с факультетом мебели в «Строгановке» и в других институтах с кафедрами промышленного дизайна — совсем другая картина: да, у нас есть пара талантливых выпускников оттуда, но это все не масштабно.

Но согласитесь: общественные интерьеры в России — это топ?

Я соглашусь! Они действительно отличные: сестры Сундуковы, Наталья Белоногова. С российским бюро Front Architecture мы работали когда-то по отелям, а сейчас они курируют интерьер наших шоурумов. Да, для них это копейки, но я хочу, чтобы только они это делали. Еще очень талантливые Айя Лисова и ее команда AIYA — они делали для нашей семьи квартиру и разработали две кухни для Dantone Home.

Казалось бы, Буратино сам идет в руки к Папе Карло?

Но наши звезды не работают в нише мебельного дизайна! Почему? Потому что в России бум общественного и частного интерьера — они все там! Были мы восьмой экономикой в мире, стали двенадцатой, но отели и рестораны в России как открывались, так и открываются, и все дизайнеры завалены работой. Так что когда условная Белоногова сядет и нарисует коллекцию мебели? Вопрос риторический! Мы у них все равно по остаточному принципу: если придет дом на Рублевке, мы будем десятые в очереди.

Так. Ну и какие у нас тогда перспективы?

Есть хорошая новость: талант по народам
и странам распределяется абсолютно равномерно. Но чем более закрытыми мы будем, тем хуже будет у нас дизайн. Жить бедно в послевоенной Италии, но среди зданий с правильными античными пропорциями — это одно, а жить в городе панельных пяти-этажек — другое. Нечему там родиться. Ведь дизайн — это не в последнюю очередь среда, которая тебя окружает, и насмотренность. Конечно, на международных выставках Maison&Objet и iSaloni я встречаю всех наших звездных дизайнеров, но сейчас я говорю о тех, кто на фабрике проектирует стулья. Вот кому нужно ездить и смотреть. Должна вырасти плеяда голодных насмотренных дизайнеров, кто будет все это фигачить.

Вы ведь растите такую плеяду?

Да, есть костяк, кто постепенно впитывает ДНК нашей компании и удивляет на каждом брейнсторме. Это молодые, до 30 лет, дизайнеры, которые уже выпустили под нашим кураторством несколько вполне успешных моделей. Одна из них — Bridge — даже вошла в топ-3 самых продающихся коллекций бренда.

Что бы вы посоветовали вчерашним выпускникам кафедр предметного дизайна — как надо?

Первая ошибка выпускников — они приходят в бренд с одним предложением: «Я хочу сделать iconic design».

И что здесь такого?

Все ок, но это не к нам: нам не нужны концепты, которые будут брать призы на выставках, но будут абсолютно непригодны в быту — да и попросту неудобны!

В таких случаях мы говорим: «Слушайте, мы не Cassina и не Poltrona Frau. Наш потребитель может купить себе уникальную сумку, но сидеть он хочет на классном, нейтральном и удобном диване».

Амбиции, получается.

Да, это нормально: спасибо тренингам по духовному росту и сбыче мечт за 50 тысяч рублей. Вторая ошибка выпускников — они обожают трансформеры: стол превращается в стеллаж, тот раскладывается в кровать, оттуда выезжают бюро, камин и горка с хрусталем. Все это тоже не очень работает. Поэтому нам приходится ребят переучивать.

Чему учите?

Пониманию пропорций. Как сделать просто, функционально, но при этом с классными, тонкими и интересными деталями. Если мы посмотрим на классический стеллаж Ikea — да, он очень простой, но с его пропорциями не поспорить. И да, он из ДСП, цена ему — 200 евро, но он пропорционально идеален. Аналога Ikea нет ни в одной стране мира: у шведов в предметном дизайне экспертиза, как у немецких кардиологов — выстроена до автоматизма. Для нас это большая потеря — уход Ikea из России. 

Вы думаете, за 22 года Ikea в России мы ничего не переняли?

Скоро увидим! Но пока могу сказать: нам только кажется, что Ikea ушла, а их специалисты остались. Как выяснилось (а я собеседовал человек десять!), профессионалами там и не пахнет. Ikea — структура, в которой тебя несет волной: ты подгребаешь веслом влево-вправо, но как рабочая единица не являешься самостоятельным и ценным. Представьте: бывшие маркетологи Ikea не знают, как классно сфотографировать диван — максимум могут получить контент и разместить его в журнале.

И все-таки я бы хотела собрать интерьер в своей квартире из объектов русских дизайнеров. Мне кажется, классно покупать у наших!

Это всё прекрасные эмоции! А в жизни условный менеджер банка так рассуждать не будет: о, проект «Русская изба» в Милане всех порвал, куплю-ка я у них мебель. Да, возможно, порвал, но у меня следующий вопрос: дальше что? У них серийное производство есть? Они за границей продаются? Если нет, то это просто хайп и стремление наших дизайнеров опять сделать что-то iconic. Наша жизнь не состоит из iconic.

А вот это жаль!

Iconic — классно, когда у тебя все остальное нейтральное, удобное, надежное. Давайте, может, научимся наконец делать удобное и надежное? Самое время! И пусть это в итоге будет сюрпризом, что дизайн этой милой нейтральной вещи, которой вы постоянно пользуетесь дома, сделала девочка из Архангельска.

БРЕНД DANTONE HOME И КАК В НЕМ ВСЕ УСТРОЕНО

Вот вы говорите, что Dantone Home — это классика. Бренду в следующем году десять лет, и даже классика должна меняться. Как с этим было у вас?

У нас в этом смысле произошла большая эволюция. Начинали мы как предкласcичная американская и британская мебель, а сейчас потихоньку дрейфуем в сторону мидсенчури: это современно и при этом все равно классика. И это нейтрально: такая мебель сейчас большой тренд — и в Дубае, и в Милане будет органично смотреться.

ДНК вашего бренда менялась?

Наш бренд не изменяет себе: он теплый, добрый, без агрессии, хайпа и всех этих «два дивана по цене одного».

И даже на коллаборации с каким-нибудь большим дизайнером никогда хайпануть не хотелось? Помните, кухни «Мария» коллабились с Гарри Нуриевым и Каримом Рашидом?

Кухни «Мария» — классный бренд. То, что они делают — супер. Но Карим Рашид — это не их стилистика вообще. Им надо было скандинава интересного взять, итальянца, немца. Где «Мария», а где Нуриев? Два мира — два Шапиро. Что касается Dantone Home, принципиально я не против коллабораций. Вот есть, например, идеологически нам близкий бренд Eichholtz. И обороты у них, как и у нас, примерно 50–70 миллионов евро. Молодцы, крутые, делают один из лучших стендов на Maison & Objet. И это не мешает им коллабиться с вышеупомянутыми Restoration Hardware: непонятно даже, кто от этого больше выигрывает, но это внятное и понятное сотрудничество. А в нашем случае сотрудничать с кем-то слишком «громким» — это как с Тимати заколлабиться: ни ему, ни нам не хорошо. Наши люди более спокойные, домашние, уютные. И дизайнер нам нужен, который просто создает хороший, красивый продукт, а не продает свое имя и делает предметы с претензией, как всё, что у Карима Рашида.

Вы позиционируете Dantone Home как бренд мидл-класса. Но видя среднеевропейскую цену на продукт, сделанный в России, покупатель чаще всего задает один вопрос: «Почему так дорого?»

Потому что имеет смысл инвестировать в качество. А качество в России стоит дорого. Почему? У нас нет европейской кластерности от слова «совсем», а значит, на каждом этапе производства мы имеем добавленную стоимость. Как-то вместе с SCIC мы делали на заказ кастомную кухню: сели на машину, выехали с фабрики, 30 километров проехали — тут фабрика, которая делает ручки, еще 10 — мойки. Всё в пределах доступности. В России все удалено друг от друга. Зачастую дубовые дверцы из Беларуси везти на кухонную фабрику в Рыбинск экономически нецелесообразно.

Но мы постоянно улучшаем ценовое предложение: развиваем складские программы, ищем новых поставщиков, регулярно снижаем цены на те или иные модели и коллекции. Сейчас у нас диваны от 77 000 рублей, прикроватные тумбы — от 20 000 рублей.

Как у Dantone Home с горизонтом планирования в текущей ситуации?

По крайней мере, мы его видим: в ближайшие 10 лет хотим сделать международную экспансию. У нас еще до всех событий были такие планы: для какого-то тщеславия нам хотелось открыться в Лондоне. Но изучили печальные цифры отчетностей наших гипотетических британских конкурентов — и решили посмотреть в сторону Дубая.

То есть вы в тренде — открываетесь в Эмиратах?

Так получилось, что в прошлом феврале мы подписали контракт на аренду дубайского шоурума. Но столкнулись с тем, что с рынка России ушли большие контейнерные линии, и стало очень дорого возить мебель. Государство обещало помочь в компенсации экспортных поставок до 80 % от стоимости перевозки. 

Посмотрим, насколько это жизнеспособно. Контейнер из Китая в Дубай стоит 2 000 долларов, а из России — 15 000 долларов. Принципиально разная стоимость, особенно если это контейнер не с айфонами, а с диванами. Тем не менее мы поймем, сколько стоит открыться в другой стране, и будем думать, куда идти дальше.

Как в Дубае с конкуренцией?

Мы видим, что можем серьезно поконкурировать с локальными компаниями и с большими американскими брендами вроде West Elm и Crate & Barrel. И даже если ничего там не заработаем и все провалится, наша команда станет сильнее, круче от этого: международная платформа будет стимулировать наш рост, пусть даже сама того не желая. И слава богу, что у нас были наработки в Китае, Вьетнаме и Турции — это помогает нам в экспортных планах.

Вернемся на родину: пиар и маркетинг Dantone Home глубоко укоренены в нашу почву, в том числе и в ее исторические слои. Ваша команда сделала классную съемку мебели бренда в парадных залах отреставрированной усадьбы Муравьевых-Апостолов. Консоли и торшеры Dantone Home снялись недавно в сериале «Азазель» с Максимом Матвеевым. А ваш стол Home Office c удобными углублениями для гаджетов вошел в шорт-лист премии «Придумано и сделано в России».

Про съемку в усадьбе — это как раз в тему к тому, что наша мебель вписывается в любой интерьер. В классических интерьерах мы сняли современный диван и спальни авторства российского дизайнера из нашей команды. Получился интерьер вне времени, в котором приятно находиться. Наши стилисты любят снимать в исторических зданиях — были проекты в легендарном Доме Наркомфина, на Северном речном вокзале, в усадьбе Спиридонова, а также в особняке Путилова в Петербурге. Это взаимодействие с локальным архитектурным контекстом дает возможность предметам по-настоящему «проявиться». И кстати, по поводу стола Home Office: историю с гаджетами я придумал сам, они у меня все время то падали, то провода путались. Обсудил с нашими дизайнерами — и получилась коллекция.

Насколько вы вообще погружаетесь в дизайн? Ваше слово решающее?

Мое слово решающее, но тут важно другое: за годы так сложилось, что и с партнерами, и с сотрудниками мы находимся в одном стриме. Часто мне даже не приходится высказываться, если я вижу, что все нормально. Но когда мы не туда уходим... Вот просишь дизайнера подумать о детской мебели. Она начинает предлагать зайчиков. Мультяшная история — это не Dantone Home! Тогда я в очередной раз спокойно объясняю, что наше — это детская мебель как для взрослых, просто меньшего размера и с небольшими нюансами. Но точно не зайчики! И не мурзики!

Текст: Ксения Гощицкая