Как дизайнер из Петербурга Илья Бостон доказал, что советское — значит (дико) модное?

Ты же изначально не дизайнер, не стилист, а музыкант...

Если на то пошло, то я архитектор (смеется).

Вот как!

Да, я учился в родном Новгороде на архитектурном факультете, но мне всегда нравилась музыка. У меня было полное музыкальное образование с сольфеджио, хором, флейтой, фортепиано, я даже сам писал песни! Но не мог уйти в эту сферу полностью — музыкой много не заработаешь. Зато она помогла исполнить мою давнюю мечту — переехать в Петербург.

Как-то раз я увидел объявление на кастинг «Первый микрофон», отправил запись и неожиданно получил приглашение. На первый тур приехало около тысячи человек — каждый ждал своей очереди, репетировал, распевался. Я подумал: «Ну, и зачем я пришел? Шансов ноль». А через пару недель меня позвали на проект с условием полного переезда из Новгорода. Это был некий аналог «Фабрики звезд»: занятия с хореографами, педагогами по вокалу, психологами, историками моды — и все это снимали на камеру.

И чем все закончилось?

Я был на шоу три месяца, а после понял, что у меня нет сил продолжать карьеру исполнителя. Да и с носом были большие проблемы — иногда я не мог не только петь, но и говорить. За 6 лет, которые прошли со времен «Первого микрофона», я сделал около пяти операций, но все равно не слышу свой голос, не могу им виртуозно управлять.

Решив полностью от этого отойти, начал заниматься волосами — раньше ходил на курсы, стриг родственников и друзей. Пришел в один из лучших салонов Петербурга и сказал, что у меня огромный опыт (смеется). Прокатило, дали работу! А через какое-то времени повысили.

То есть у тебя врожденный талант?

Изначально мне просто «приспичило» им стать! Я вбивал в YouTube-поиск запросы «как стричь каре» или «как делать мужскую стрижку» и повторял за своим виртуальный учителем. А потом поехал на курсы в Москву, Лондон, Нью-Йорк, набил руку, обучился международным техникам.

И как-то раз ты остался в Москве насовсем.

Да, решил остаться там жить и работать стилистом. Но больше трех месяцев просто не выдержал. Мне было недостаточно творческой свободы: снимать квартиру в Москве очень дорого, поэтому нужно много пахать. Вернулся в Петербург, ушел из салона и стал принимать клиентов как свободный мастер.

Как в твоей жизни появилась мода?

Это было два года назад. Когда я начал работать на себя, понял, что только стричь скучно. Хотелось создавать полный образ! На одном из парикмахерских конкурсов, где я тренировал девушку, мы сделали эскизы и головы, и костюма. Я запомнил это чувство — когда ты сначала нарисовал, потом отшил — и иллюстрация стала материальной, классной. Мы сделали серию бомберов, и они как-то «зашли».

Это те бомберы, которые рекламировали полуголые парни?

Да!

На табличках, которыми они «прикрывались», название твоего бренда было прописано как Dress Up Heroes. Теперь же от «Heroes» отпала «s» — в «полку» остался только один «герой»?

Мы очень долго формировали брендинг, логотип. Сначала он должен был звучать как «Илья Петров» (по моей настоящей фамилии) или «P.I.Design». Но маркой занимался не только я, но и моя коллега Яна (она ведет финансы, делает всю организационную работу), поэтому решили оставить то, что звучит и обоим нравится.

Когда Петров перерос в Бостона?

Когда появился «ВКонтакте», и нужно было придумать имя (смеется). Многие мои клиенты думали, что Бостон — настоящая фамилия, и было как-то неловко оправдываться. Так и осталось.

Твоя первая коллекция с бомберами сильно отличалась от того, что есть сейчас, — никакого намека на советскую эстетику.

Я долго пытался понять, что мне близко, и почувствовал некую обиду за то, что в моей родной стране нет ни одного бренда, который бы опирался на советский стиль. Да, есть Гоша Рубчинский — но он больше про перестройку, 90-е. Есть Ульяна Сергеенко — но это своеобразная «кутюрная Русь». Мы могли бы сделать коммерческий бренд, рассчитав самые покупаемые позиции, материалы, цвета. Но это неинтересно. Куда лучше вникать в историю и перестраивать ее самые значимые «коды».

Большинство из нас выросли в обычных семьях, у нас были бабушки с алюминиевыми кастрюлями, дырявыми лейками, блинчиками по утрам и нотациями «надень шапку». Это детское ощущение добра, дома, защищенности и уюта, которое хочется пронести через всю жизнь и которое есть далеко не во всех странах. Я часто думал о том, как научиться делать эмоциональную одежду. Чтобы она вырабатывала чувство чего-то родного, близкого.

На данный момент у Dress Up Hero две полноценные коллекции. Чем «За красной чертой» отличается от «Эры Советов»?

Первую коллекцию мы делали вслепую, она была немного сырой. Хотели отработать ассоциативную линейку, поиграть с цветами и стилем милитари. А вторую стремились сделать более люксовой и применимой к реальной жизни: «За красной чертой» скупили артисты, театры — например, группа IOWA и «Ленинград Центр», а «Эра Советов» разошлась среди простых покупателей.

IOWA сами вас нашли?

Да, Катя Иванчикова  написала сама. И я не ожидал, что с ней настолько комфортно работать! Когда она приходила к нам в салон, я ее, честно говоря, боялся — думал, что она «вся из себя», «звезда». А оказалось — добрая, открытая и очень простая.

Но амбассадором бренда все же стала не Катя, а Саша Паника.

С Сашей мы познакомились еще во времена «Первого микрофона»: она сидела на выступлении и отправляла за меня «смски». А потом я сделал стрижку победительнице конкурса, Паника ее увидела и попросила контакты. С тех пор я делаю ей почти все прически, а также зову на показы и съемки кампейнов.

Сколько у Dress Up Hero было показов?

Около четырех: на «Адмиралтейской игле», Aurora Fashion Week, Mercedes-Benz Fashion Day в рамках конкурса «Новые имена в дизайне»  и один собственный. Но я больше предпочитаю выставки. Люди приходят на показы, чтобы развлечься, пообщаться и выпить на welcome-drink. А презентации собирают заинтересованных — в первую очередь, байеров, которые готовы выкупить коллекции и развесить в своих магазинах.

При этом на «сезонность» моды ты не ориентируешься.

Мне плевать на график. Тем более, что в России сезоны не работают — в первую очередь потому, что «весна-лето» по погоде смешался с «осень-зима». Я не отношусь к показам как к массовому конвейеру — это для тех, кто стремится заработать. А для меня мода — это все же искусство, деньги я получаю от причесок и стрижек — запись на месяц вперед!

Влияет ли твое образование архитектора на силуэты одежды?

Да, это определенные пропорции, графичные линии, геометричные принты. Но якорем все же являются не формы и ткани, а референсы. Например, «Эра советов» — о нашем времени, когда мы теряемся среди тонны информации, картинок и мнений. В нем важно оставаться собой, вырабатывать индивидуальность, не быть как все. Как раз для таких людей мы и делаем свою одежду — она опирается на советско-русские истоки и при этом идет в ногу с современностью.

Как можешь описать свою целевую аудиторию?

Она очень широкая, но в целом — это клиенты, которые зарабатывают выше среднего. Прайс на вещь зависит не только от итальянских материалов, но и от того, насколько сложной была работа. Если мы перерабатывали макет платья пять раз, пробовали его в разных тканях, то не можем продать его дешево. А если новая рубашка основана на предыдущей коллекции (просто поменяли воротник и усовершенствовали ее в талии), естественно, отдадим за оптимальную цену.

Сколько времени ушло на серьги-гербы — очевидный маст-хэв из вашей коллекции?

С сережками получилась целая история. Когда мы презентовали «Эру советов», к нам сразу поступило 15 запросов на их покупку. А они не продаются! Их невозможно носить, серьги очень тяжелые — пластик в сочетании с металлом попросту оттягивает мочку уха. Но мы решили продолжить работать с украшениями и теперь запускаем ювелирную коллекцию. Золото, серебро и советская стилистика!

Военные значки и «Олимпиада-80»?

Пока не могу раскрыть всех секретов. Могу только сказать, что серьги и кольца будут недорогими — до 10 000 рублей.

А как же коллекции одежды?

Они еще будут, но позже. Пока мы хотим вплотную работать со стайлингом: если девушка не готова надеть советское пальто или платье, то золотые украшения под тотал-блэк купит с радостью.

Было бы здорово продавать их не только в России, но и за рубежом. Русские эмигранты, особенно ностальгирующие по Родине, обеспечат солд-аут!

Выйти на зарубежный рынок сложно. Да, у нас самая покупающая страна в мире: мы носим Armani, Chanel и Dior, но почти не обращаем внимание на отечественных дизайнеров. Люди возмущаются, как одежда от «своих» может стоить так дорого. Но не понимают, что за тканями им приходится ездить в Европу — в России нужные материалы не производят.

Пример: молодая девочка окончила дизайнерское училище, получила красной диплом, хочет открыть свой бренд и попадает впросак. Ей нужно ехать в Китай, Италию, потому что она не может купить в своей стране шерсть для линейки пальто. Допустим, съездила, купила, понравилась байерам, они заказали ей 500 платьев. 500 платьев по два метра — где взять столько ткани в России, как ее привезти из Европы? Никак.

 
Почему бы тебе не переехать за границу?

Я не могу назвать себя безумным патриотом. Да, люблю свою страну, хочу, чтобы о нашей истории и стилистике знали другие, но не исключаю возможности переезда. Просто не хочу быть нелегалом, а получить визу резидента непросто.

Когда у Гоши Рубчинского был показ в Екатеринбурге, многие местные «випы» возмутились — почему на шоу позвали не их, а зарубежных клиентов, редакторов, журналистов. На что дизайнер и продюсер Артем Кривда ответил: «Он делал это не для вас, вы должны четко это понимать». Не считаешь ли ты это несправедливым?

Мне непонятны люди, которые думают, что нашей культурой пользуемся только мы. Сходите в театр — там русских будет абсолютное меньшинство! Почему иностранцы не могут смотреть на наши ценности так, как мы смотрим на их? Мы же любим американские книги. Мы же ходим в кино на «Аватара». Это здорово, это развитие. И если у дизайнера есть возможность культурного обмена с другими странами — соотечественникам нужно не жадничать, а гордиться. 

Расшифровала Диана Алиева