Как Рустам Эйбатов из Петербурга превратил палатку на «Уделке» в миллионный обувной бренд?

Мой первый бизнес начался со страстного хобби: будучи подростком, я постоянно катался на доске, но у меня не было возможности одеваться в новую классную одежду из скейт-шопов. Альтернативой был секонд-хенд на знаменитом блошином рынке Петербурга — «Уделке». Там я находил шикарные винтажные вещи: потрепанные кожаные куртки, джинсовки Levi’s и Wrangler, футболки с безумными принтами. В какой-то момент я подумал: «А почему бы не открыть такую палатку самому?». Взял 20 тысяч рублей в долг у мамы и на эти деньги открыл точку под названием Fun House, которая впоследствии стала модным домом для многих петербургских фэшн-авантюристов.

Первый ассортимент формировался из вещей оптового секонд-хенда под названием «Оригинал»: тебе предлагают два мешка одежды, при этом не показывая их наполнение, и ты обязан выбрать и приобрести один. В этом мешке могут оказаться вещи бедных людей из ливерпульского гетто или премиум-семьи с плащами Burberry в идеальном состоянии. Настоящая русская рулетка, в которой не всегда везло. Поэтому иногда я искал вещи на рынке сам и перепродавал их в своей палатке по ценам от 50 рублей до 10 тысяч.

Fun House успешно работал на протяжении нескольких лет, но мешала одна проблема — мне было холодно. Я мечтал открыть полноценный магазин — не только теплый и большой, но и с примерочными и отличным концептуальным ассортиментом. Скопив 70 тысяч долларов, мне удалось реализовать идею: в 2008 году я распахнул двери своего концепт-стора Banya в сквере у Казанского собора. Вместо примерочных — душевые кабинки, в центре зала — голубая ванна, кругом — кафельная плитка: для меня и многих людей «Баня» была настоящим «местом силы», где я не просто продавал одежду, но и устраивал «экшн» по вечерам.

В 2013-м «Баня» закрылась: я продал проект, потому что мечтал получить бизнес-образование, а для этого, конечно, необходимы деньги. Наверное, на тот момент у меня был комплекс: я — самоучка и делаю уже не первый бизнес, но все как-то «местечково», на коленках. Я рассматривал топовые школы в Азии и Штатах, путешествовал по Гонконгу и Сингапуру, но в конечном итоге, возвращаясь из Копенгагена через Москву, попал на презентацию программы MBA в «Сколково» и сразу влюбился. Оказалось, что там преподают профессора из 20 лучших бизнес-институтов мира, а частичное покрытие обучения можно выиграть по гранту.

Сначала я проиграл: пришел с идеей создания российского обувного бренда Affex, написанной на бумажке, и наткнулся на гнев одного из учредителей школы — Андрея Натановича Раппопорта: «Это вообще не бизнес, может, займешься чем-нибудь другим?». Но я от своего не отказался, предложил проект корпорации International Paper, которая делает упаковочные материалы, и выиграл грант в «Сколково» через нее.

С обувью нас связала судьба. Все началось на том самом Удельном рынке, где я торговал селекционной винтажной одеждой и заглядывался на обувную стойку соседей. Поехал на «Апрашку» и купил не одну, а целых две стойки — по 800 рублей каждая, это уже серьезные инвестиции! Медленно, step by step, я начал их заполнять, и процент от выручки обуви был довольно высоким. С тех пор кроссовки и кеды стали для меня культом: даже во время открытия Banya concept store я пытался найти классные редкие марки — Sneaky Steve, Shoe The Bear. Спрос на них был не только от конечных потребителей, но и от ритейлеров, которые просили продать им товар оптом. В какой-то момент мне захотелось заниматься дистрибуцией не чужих брендов, а своего, и я начал работать над концепцией Affex.

На первом этапе было сложно: у меня не получалось собрать команду, найти нужных людей за нужное вознаграждение, а деньги, вырученные с продажи «Бани», уже кончались. Я подумывал пойти работать в обувную компанию, чтобы понять всю изнанку бизнеса и повысить шансы на реализацию своей идеи. Но внезапно в моей жизни появились первые сотрудники, наша тройка — я и два Михаила, с которыми мы тянули начальные этапы проекта около года: проверяли, какой продукт нужен рынку, искали производство, формировали целевую аудиторию.

Сейчас в моей команде около 15 человек, мы работаем с топовыми фабриками, которые также делают обувь для брендов Converse, Levi’s и Armani, и при этом стараемся держать сравнительно демократичную цену. Как нам это удается? Во-первых, мы не рассказываем маркетинговые сказки, а вкладываем все средства и усилия в продукт — у нас околонулевой маркетинговый бюджет, и он не отражается на конечной стоимости пары. А во-вторых, мы сами ездим на производство, сами контролируем создание продукта и сами встречаемся с клиентами для оптовых поставок. У нас нет посредников. 

Сейчас мы близки к тому, чтобы выйти на международный рынок: пока российские бренды не пробовали конкурировать с Nike, Puma и Reebok, и мы хотим это изменить. Уже ездили на выставку Pitti Uomo во Флоренцию и получили неплохие отзывы от профессионалов индустрии из Италии и Штатов. Но при этом поняли, что до мирового уровня нам пока как до луны, но мы туда обязательно когда-нибудь доберемся.

Сейчас мы стараемся не распыляться и не браться за все сразу: до недавнего времени у нас не было розницы, и мы до сих пор не продаем обувь через интернет-магазины. Стратегия — это не только то, что ты делаешь, но и то, чего ты НЕ делаешь. Так, мы не ориентируемся на инфлюэнсеров, как большинство других марок: иногда нам пишут блогеры, которые заработали или накрутили сотни тысяч подписчиков в социальных сетях, и просят прислать обувь по бартеру. А мы отказываем — для нас это не рабочие отношения, нам неинтересно менять обувь на воображаемый охват. Так сложилось, что у нас и без блогеров есть круг классных и талантливых друзей — путешественников, бунтарей, исследователей городских пространств. И мы предпочитаем присылать новые пары им, чтобы они тестировали кроссовки и кеды и честно рассказывали об их преимуществах или недоработках.

Смог бы я основать Affex без многолетнего бэкграунда за спиной? Наверное, да, но масштаб бизнеса был бы совсем другим. Не факт, что, будучи студентом без опыта, я потянул бы работу с топовыми фабриками, которые требуют большие минимальные количества при заказе на каждую цветомодель. Но я бы нашел другие средства и способы: поставив цель,смог бы ее реализовать, просто в несколько ином формате.

Фото: личный архив героя