Как строить бизнес в кризис и где искать клиентов? Учимся у семьи Картье в период Великой депрессии

Бедная богатая малышка

Для большинства клиентов идея тратить деньги на дорогие драгоценности оказалась невозможной или неуместной. Поскольку число безработных возросло до 30 процентов (15 миллионов человек), а матери с трудом могли прокормить детей, езда в кадиллаке и ношение бриллиантов осуждались обществом.

Однако не все чувствовали необходимость проявлять сдержанность. «Бедной маленькой богатой малышке» Барбаре Хаттон в 1930 году исполнилось восемнадцать. Наследница династии Вулвортов, она унаследовала 25 миллионов долларов (около $375 миллионов сегодня) в возрасте десяти лет, когда умер ее дед. К 1930 году, благодаря предусмотрительности отца, который управлял ее трастовым фондом и ликвидировал большую его часть до краха, она была богаче, чем когда-либо. В то время как люди теряли буквально все, Барбара отпраздновала свой статус дебютантки не одной, а тремя экстравагантными вечеринками, включая бал стоимостью 60 000 миллионов (около $900 000 сегодня). Четыре оркестра, двести официантов, две тысячи бутылок шампанского, тысяча полуночных ужинов из семи блюд и тысяча завтраков составили то, что Брук Астор описала как «смертельное воплощение больших денег». За два дня и две ночи рабочие превратили нижний этаж Ritz в джунгли из цветов и деревьев. Вечеринка, проходившая 21 декабря, имела рождественскую тематику: с искусственным снегом и знаменитым актером Морисом Шевалье в костюме Санта-Клауса. Команде помощников Санты было поручено раздавать небольшие шкатулки, в которых находились изумруды, бриллианты, рубины и сапфиры без оправы. Тетя Барбары, Марджори Мерриуэзер Пост (в то время она была замужем за Эдвардом Хаттоном), была не единственной, кто открыто выражал свое неодобрение «пиром во время чумы». Но для единственной дочери Фрэнка Хаттона не жалели ничего.

Именно отец Барбары пробудил в дочери любовь к драгоценностям. Он уговорил ее поехать с ним в Европу летом 1929 года, пообещав одну вещь от Cartier на выбор. Семнадцатилетняя девушка точно знала, чего хочет: кольцо с рубином. Продавец в доме 13 по Рю де ла Пэ вытащил целый поднос рубинов, и она выбрала самый дорогой. 50 000 долларов — в десять раз больше того, на что рассчитывал отец; но это убедило его в превосходном вкусе дочери. С тех пор Барбара была очарована драгоценностями — и сохранила более длительные отношения с Cartier, чем с любым из своих многочисленных мужей.

Жюль Гленцер, обаятельный и проверенный продавец Пьера, позаботился о том, чтобы всегда быть под рукой у Барбары. Кто он такой, чтобы осуждать излишества? И он продолжал устраивать вечеринки в попытке завязать отношения с клиентами и увеличить продажи. В 1931 году он пригласил Барбару на вечеринку в честь Эдсела Форда и его жены, с которой подружился десять лет назад на борту парохода, плывущего в Европу. Вечер, как всегда, был устроен для того, чтобы произвести впечатление на лучших клиентов, но они не чувствовали, что их подталкивают к покупке. Среди гостей были Асторы, Сесил Битон, Конде Наст и Хаттоны, а также друзья Гленцера со сцены и экрана: Фанни Брайс, Ричард Роджерс и Дуглас Фэрбенкс. Высшее общество пришло развлекаться, звезды выступали с удовольствием, незаметно сливаясь с элитой.

В 1933 году, узнав от дяди Барбары Эдварда Хаттона, что его племянница тайно помолвлена, Гленцер пригласил девушку и ее отца в Cartier посмотреть необычные новые драгоценности. Одна эта свадьба, первая из семи для Барбары, могла увеличить годовую прибыль компании. После того как Cartier провела проверки финансового состояния своего клиента («мы считаем, что Ф.Л. Хаттон — это оправданный риск, но состояние его здоровья плохое, хотя страховая компания значительно увеличила его страховой полис после прошлогоднего медицинского обследования»), Фрэнк Хаттон сделал покупку с рассрочкой. Позже Барбара Хаттон вспоминала эффективную технику продажи Гленцера: «У него была привычка носить драгоценности в карманах — никаких охранников, никаких замысловатых ювелирных футляров. Он приходил и выворачивал карманы на кофейном столике или кровати. Не было этой суматохи и суеты с волшебными палочками, лайковыми перчатками и коробками-сейфами, которые были характерны для некоторых других магазинов. Это потому, что у Гленцера был товар — и вы либо покупали его, либо нет».

Хаттоны, конечно же, купили несколько вещей. Ожерелье, описанное прессой как «одна из редчайших нитей жемчуга, когда-либо продававшихся Cartier», ранее принадлежало Марии-Антуанетте. Обручальное кольцо Барбары было с черной жемчужиной от Cartier, а черепаховая и бриллиантовая тиара Cartier, которую она надела в церковь, походила на деревянный головной убор женщин острова Бали.

Для свадебного приема невеста сменяла наряды, но осталась верна Cartier и его восхитительному ожерелью из жадеита: двадцать семь больших ярко-зеленых бусин, скрепленных застежкой с рубинами и бриллиантами.

Отдел за пять долларов

В то время как Гленцер с удовольствием поддерживал привычку своих клиентов тратить деньги, советник Пьера по связям с общественностью Эдвард Бернейс решил, что больше не может работать в бизнесе роскоши. Чувствовал, что неправильно угождать сверхбогатым, когда большинство терпит крах. Кроме того, он считал бесполезным маркетинг в такое трудное время, поскольку «чем больше люди говорят о Cartier, тем больше недоброжелательности к фирме может возникнуть». К ужасу Пьера, Бернейс понял, что должен покинуть Cartier. Но прежде чем уйти, он подарил новую идею. Понимая, что рынок роскоши вряд ли восстановится, предложил «создать отдел, где будут продаваться вещи стоимостью $5 и $10 — революционное нововведение в магазине, где продажи за $100 000 были обычным делом».

Пьер быстро ее осуществил. Так же как шоурум на Пятой авеню ранее ввел отдел канцелярских товаров по низким ценам, теперь он предлагал не ювелирные предметы: серебряные ложки, кольца для салфеток, золотые зубочистки. Если покупатели приходили в магазин за одним из этих маленьких предметов, они получали тот же высокий уровень сервиса, но товар был упакован в шикарную бледно-голубую картонную коробку Cartier — вместо стандартной красной. Пьер считал, что важно не обесценивать дорогие вещи. Торговля более дешевыми предметами поставила прибыль под удар, но каждый раз, когда клиент входил в двери Cartier, даже для небольшой покупки, Пьер видел в этом маленькую победу. Вспоминая разговоры с покойным дедом о том, как сохранить бизнес на плаву в трудные революционные годы, он понимал ценность терпения в условиях кризиса. Закупки были сведены к минимуму, запасы реорганизованы, доступные цены сохранены.

В ювелирном отделе крупные ожерелья заменились мелкими брошками и кольцами. Это было особенно тяжело для квалифицированных мастеров: их зарплата за «специально созданный браслет, требующий трехнедельной работы» упала до «100 долларов, что составляет всего 30 долларов в неделю». Раньше им платили более 2 долларов в час, «так что это жалкое сравнение, особенно учитывая, что предложения работы по сниженным ставкам и так довольно редки». К сожалению, в ближайшее время изменений не планировалось. «Tiffany урезала зарплаты на 10–15 процентов в прошлом месяце», — говорилось в отчете о конкурентах за 1931 год. Прибыль Cartier New York в 1931 году также была намного ниже, чем годом раньше.

Робкое процветание

В июле 1931 года Пьер, Эльма и двадцатилетняя Марион пересекли Атлантику из Америки в Европу. Прибыв во Францию, они с удивлением обнаружили вполне оптимистичную картину. Самодостаточная экономика и обширные запасы золота до сих пор защищали Париж от тяжелых последствий катастрофы, и французы поспешили указать на это своим более бедным соседям: «Со своей стороны, давайте радоваться нашей робкой, но процветающей экономике в противовес роскошной и упадочной экономике англосаксонских рас».

Как обычно, Пьер и его семья с нетерпением ждали летних каникул в Европе; на этот раз была объявлена большая выставка во французской столице. Колониальная экспозиция 1931 года была нацелена на то, чтобы показать разнообразие культур и богатство ресурсов сорока семи колоний Франции, и Пьер активно участвовал в ее продвижении в Америке. Вместе с другими членами французской торговой палаты он создал американский Комитет, который разместил массу статей и фотографий в двух тысячах печатных изданий на территории Соединенных Штатов и Канады. Он надеялся, что такая реклама привлечет многочисленных посетителей из-за Атлантики и его усилия будут оценены президентом мероприятия.

Однако первым пунктом в повестке дня Пьера было посещение дома 13 по Рю де ла Пэ и старшего брата. Луи, о котором говорили, что он «летает по Парижу, как метеор», недавно вернулся из Лондона, где выставлял важную коллекцию персидских миниатюр в Мейфэре. Там он повидался с Жаком, порадовавшим его вещами Cartier, которые недавно одолжил известным светским львицам для бала «Сокровища империи». В прессе сообщалось, что леди Диана Купер и миссис Генри Монд (известная тем, что заказала бронзовый рельеф, на котором были изображены обнаженные тела ее и мужа) выступали на балу в «великолепных экземплярах высокого мастерства» Cartier.

Пьер, гордясь младшим братом, сказал Луи, что выдвинул Жака на орден Почетного легиона. Они надеялись на успех; теперь, когда он стал хорошим бизнесменом, было важно официальное признание. Прошлым летом, когда братья встретились в Мюнхене, чтобы обсудить структуру собственности каждого филиала, Пьер и Луи согласились, что у Жака должна быть возможность купить контрольный пакет акций Cartier London. Благодарный за поддержку, младший брат пообещал, что «лояльное сотрудничество» между компаниями будет продолжаться и что он «никогда не повредит отношениям». В апреле соглашение было официально оформлено. Все ожидали, что трудовая жизнь будет продолжаться так же, как раньше: с постоянным обменом идеями, клиентами, драгоценностями и персоналом, но новое соглашение даст каждому брату автономию для принятия собственных решений.

Известие о прибытии Пьера в Париж облетело всех на Рю де ла Пэ, 13. Вскоре его приветствовали директора и сотрудники, с нетерпением ожидавшие новостей из Нью-Йорка. Рене Ревийон, который так много времени проводил с семьей Картье, когда жил в Нью-Йорке, с трудом верил, что Марион уже вошла в возраст дебютантки. Более десяти лет назад Пьер познакомил его с его будущей женой Анной-Мари — и он стал другом как для семьи, так и для фирмы. Луи, le patron, возложил на него большую ответственность: Рене прошел путь от продавца до члена комитета с решающим голосом. Хотя с деньгами было туго, он надеялся, что жалованье скоро увеличится.

Пьер был рад видеть, что новые сотрудники фирмы работают так же хорошо. Несколько лет назад Луи Дево поступил в престижную Высшую школу бизнеса. Проницательный, организованный и честолюбивый, он быстро стал секретарем Луи Картье; его сдержанная, деловитая манера вести себя с порой вспыльчивым боссом была просто находкой. Дево также сыграл важную роль в том, что Cartier нанял Роже Шалопена: оба обладали пытливым умом и сыграли важную роль в будущем парижского дома. Поль Муффа, которому поручили руководить новой парижской мастерской Cartier на улице Башмон, предложил Пьеру показать несколько эскизов, над которыми они работали. Подготовка к колониальной выставке заняла бóльшую часть времени, но были и новые предметы для американской клиентуры Пьера.

Луи верил, что «ювелир дает волю своему игровому началу, а также своей серьезной творческой стороне»; ныне он и Шарль Жако, первопроходцы ар-деко, экспериментировали со стилем арт-модерн.

Луи хотел разобрать тяжелые украшения с драгоценными камнями и создать вещи, более похожие на детали механизма, чем на драгоценные аксессуары. Шарикоподшипниковый браслет с тремя рядами золотых сфер и зубчатыми гранями шокировал публику абсолютным отказом от традиций. Акцент на обтекаемом дизайне без драгоценных камней был смелым шагом для ювелирной фирмы. Но Луи всегда знал, чего хотят клиенты — еще до того, как они сами понимали это.

Итак, было несколько интересных заказов. Самым выгодным и приятным стал выигранный Cartier контракт на разработку шпаг для академиков.